I løbet af det seneste årti har online-shopping været i fokus og præget overskrifterne. Nu ser vi imidlertid en genopblussen af betydningen af fysiske butikker. Vi nærmer os grænsen for, hvor meget e-handel kan dominere, og kampen om forbrugernes gunst drejer sig i stigende grad om den fysiske detailhandel. Her finder vi en væsentlig del af udviklingen og de nye muligheder.

Selvom dette afsnit lægger vægt på de fysiske butikker, ændrer det ikke ved, at den optimale tilgang er at inkorporere flere kanaler og betragte dem som en helhedsløsning. Derfor er de indsigter, vi præsenterer, anvendelige i alle sammenhænge – uanset om det er fysiske butikker, pop-up-butikker, showrooms eller omnichannel-løsninger.

De følgende formater er baseret på indholdet i rapporten “The Future of Retail – 2023 Edition” fra Fashion Snoops.

Begrundet i udfordringer med forsyningskæden og senest også økonomisk nødvendighed, har forbrugerne vænnet sig til at reducere deres indkøb. Ifølge en undersøgelse udført af forbrugerundersøgelsesplatformen Attest, svarede 59 % af deltagerne, at de planlagde at skære ned på deres forbrug i 2023. Yderligere 43 % sagde, at de generelt køber færre varer – en stigning på 10 % fra året før. På lang sigt vil den primære motivation for dette være miljømæssig, idet flere og flere udtrykker bekymring for de konsekvenser, forbrug har for miljøet. Men på kort sigt handler det primært om prisen. Når forbrugerne reducerer deres indkøb af fysiske varer eller deltager i cirkulære praksisser som genbrug, bliver traditionelle detailhandlere nødt til at omstrukturere deres forretningsmodeller og udforske nye, bæredygtige indtægtskilder. I takt med at vi bevæger os væk fra en materielt baseret økonomi, bliver tjenester den næste store ting inden for detailhandlen. Bilkategorien og luksusvarer-sektoren har allerede banet vejen: Da disse store og dyre produkter ikke kan regne med hyppige køb, har de bygget serviceområder op omkring deres produkter. Dette omfatter vedligeholdelse, garantier, opgraderinger, eksklusive fordele og meget mere. Særligt når e-handlen udgør en større del af detailhandlen, vil den fysiske butik primært være et sted for tjenester snarere end en kilde til nye varer.

Efter en æra med begrænset fysisk kontakt og få unikke oplevelser søger forbrugerne tilbage til butikkerne for at opleve de sanselige indtryk, de har savnet. Samtidig er der et stigende behov for, at fysiske butikker og restauranter tilbyder endnu mere unikke oplevelser, der kan fastholde kundernes interesse. I en tid hvor e-handlen fortsætter med at vinde terræn, er det fysiske rum en platform, hvor virksomheder kan engagere forbrugerne gennem sensorisk markedsføring og taktile produktoplevelser.

Fashion Snoops’ “2025 Macro Trends: Sense Care” peger på betydningen af hyper-fysiske oplevelser som en måde for brands at forstærke deres historiefortælling og involvere kunderne i deres verden. Data fra Mood Media viser, at hele 84 % af forbrugerne ville vende tilbage til en butik med en særlig behagelig atmosfære. En ny bevægelse inden for detailoplevelser opfordrer til brug af sanserne som belysning, farver, lyde, dufte og smage for at intensivere kundeoplevelsen. At integrere lugt- og smagssansen i markedsføringen resulterer i mere mindeværdige oplevelser og kan i sidste ende skabe stærkere brandloyalitet. Mens e-handlen fortsat tilbyder bekvemmelighed ved fingerspidserne, fungerer det fysiske rum som et centrum, hvor brands kan engagere kunderne gennem sensorisk markedsføring og taktile produktoplevelser.

Efter coronapandemien søger forbrugerne i stigende grad mod lokale mødesteder, der forbinder dem med samfundet offline – ofte gennem tredje steder. Sociolog Ray Oldenburg introducerede begrebet “tredje sted” for at beskrive betydningen af rummet mellem hjemmet (første sted) og arbejdspladsen (andet sted), såsom caféer, offentlige parker og biblioteker. Selvom mange byer midlertidigt konverterede parkeringspladser og gader til udendørs offentlige rum under pandemien, er mange detailforretninger begyndt at fungere som tredje steder. I en tid hvor vores liv i stigende grad er digitalt, bliver tilgængeligheden af tredje steder afgørende for forbrugere, der ønsker at skabe balance i deres hybride livsstil og forblive forbundet med samfundet. Forskning fra American Survey Center understreger, at adgang til tredje steder bidrager til individuel trivsel og livskvalitet. Detailforretninger kan udfylde denne rolle som tredje steder ved at tilbyde faciliteter som lounges, caféer, barer, biblioteker og små udendørs områder. I stedet for blot at skabe en transaktionsbaseret shoppingoplevelse åbner dette op for, at fysiske detailforretninger kan spille en væsentlig rolle i samfundet og opmuntre kunderne til at slappe af og blive en smule længere.

I takt med at magt og indflydelse i samfundet bliver mere decentraliseret, vil værdien og formålet med produkter og tjenester i sidste ende blive bestemt af forbrugerne. Det er ikke længere tilstrækkeligt for detailforretninger at designe produkter og tjenester baseret på opfattede brugerbehov. For at skabe meningsfulde oplevelser, der skiller sig ud i støjen, er det nødvendigt for virksomheder at opbygge et mere samarbejdsorienteret forhold til deres kunder. Dette kan involvere en mere aktiv dialog både online og i butikkerne, inddragelse af samfundet i kreative og forretningsmæssige beslutninger og udstyrelse af kunderne med værktøjer til at skabe eller tilpasse deres egne produkter. Web3-teknologien vil fungere som en platform for mere dynamiske kundeforhold ved at muliggøre nye koncepter som samarbejdsejerskab og fællesskabsstyring. Udfordringen for detailforretninger vil være at finde den rette balance mellem bekvemmelighed og professionel ekspertise, der følger med “gør-det-for-mig”-tilgangen, og en vis grad af forbrugerens autonomi. Målet er at engagere kunderne på mere autentiske måder, der skaber en meningsfuld forbindelse.