Af Louise Byg Kongsholm

Men hvorfor beskæftige sig med trends? Er der mening med galskaben? Og er det ikke kun noget for modefolk? Ja og nej.

Som udgangspunkt er alle kommercielle brancher interesseret i den foranderlige menneskelige adfærd og i at ramme rigtigt med produkter, servicer og kommunikation. Forståelsen af trends kan være en afgørende konkurrence­parameter. Hvis man har overblik over og kan forstå de trends, der er på vej – og er i stand til at reagere på dem – kan man nå at udvikle og/eller tilpasse sine produkter, servicer, design og kommunikationen og sikre sig en højere sandsynlighed for succes. Derfor er trends faktisk sund fornuft – også selvom det er ukonkret og ikke kan puttes ind i et Excelark.

Trends er også både muligheder og trusler. De giver et nyt og spændende rum til innovation, men kan også resultere i seriøse problemer – specielt hvis man vælger at lukke øjnene for dem.

Den største synd, når man arbejder med trends, er at forvente en forsat lineær udvikling. Forventningen om en bestemt retning på en udvikling skaber en forkert forståelse af mulige udfald. En af de største udfordringer med at arbejde med fremtiden, tidsånd og trends er med andre ord, at man bliver blind. Altså at status quo opfattes som ’endestationen’, og at videre udvikling ikke er mulig.

Der er mange forskellige måder at definere forskellige trendtyper på. Den nemmeste er blot at skelne mellem store trends og små trends. De store trends har langvarig effekt, er oftest globale og påvirker alle brancher, mens de små trends har kortvarig effekt, er ofte regionale/nationale/lokale og påvirker få brancher. Med denne grundlæggende forståelse kan man komme ret langt, men der mangler nuancer. Derfor arbejder vi i pej gruppen med flere typer trends:

Gigatrends: Trends, der påvirker os alle i 10-30-års perioder, og som radikalt ændrer livsrammer og betingelser. Disse trends har ofte global effekt og indeholder elementer af økonomi, politik, teknologi etc.

Megatrends: Trends, der karakteriserer tidsånd, værdier, holdninger og livsstil og overordnet forbrugsretning for en periode fra tre til syv år. Ofte hænger dette sammen med større økonomiske udsving samt større omvæltninger i samfundet.

Mikrotrends: Trends, der primært er styrende for korte og mellemlange udsving inden for produkter og servicer, hvor design og æstetik har betydning. Længde fra seks måneder op til tre år.

Døgnfluer: Meget korte trends, der har indflydelse på specifikke produkters meget hurtige udvikling og afvikling.

Og så er der faktisk også de ultrakorte trends (hypes), der næsten ikke når at blive registreret, og som ofte lever mest på sociale medier og ofte er PR-stunts. De er meget svære at arbejde med ud fra en analyse- og trendvinkel, så de parkeres her.

For at skabe overblik og lære at arbejde med de forskellige trendtyper benytter vi to værktøjer.

Selvom fremtiden kan være svær at forudsige – og wildcards har det med at ødelægge den ellers fine fremtidsfornemmelse – så er det ikke alle aspekter af fremtiden, der er uforudsigelige. Der er altid relativt stabile kræfter, der spiller en stor rolle i at definere fremtiden. Disse kræfter kaldes ofte gigatrends eller nøglekræfter.

Nøglekræfterne påvirker os alle – lige meget hvor vi bor, hvad vi arbejder med, og hvad vi laver. Vi opdager det dog sjældent, da de skaber langsomme forandringer.

En god øvelse er at reflektere over dine bedsteforældres liv, dine egne forældres liv, dit eget liv, dine børns liv og dine kommende børnebørns liv – hvad er anderledes? De store ændringer lægger vi ikke mærke til dag for dag, men over flere generationer er der sket store skred. Tænk blot på arbejde, kommunikation, undervisning, handel, betaling etc. I en principielt uforudsigelig verden skiller gigatrends sig ud som det eneste relativt sikre. Historisk data giver os en god indikation af, hvilken vej udviklingen fortsætter – og derfor er der ikke de store overraskelser. Her er der indsat et par kurver, der viser, hvilken vej udviklingen er gået og forventeligt forsætter med at gå. Urbanisering, elektrificering, digitalisering – udviklingen er til at forudse.

Som nævnt er gigatrends store, effektfulde, varer længe og opfattes også som grundlæggende drivkræfter. De ændrer livsrammer og betingelser radikalt, men det tager tid – og vi opdager det ikke.

I samarbejde med deltagere på diplomuddannelsen ’Trends i praksis’ har vi udarbejdet en oversigt over gigatrends inden for seks forskellige områder. Det er trends, som vi mener, alle bør kende til, og som sætter rammen for de kommende årtier.