For bedre at kunne forstå kompleksiteten i den generelle forbrugers – og i særdeleshed din målgruppes – adfærd, er det nødvendigt at tænke i de væsentligste faktorer, der bidrager til ændringer i forbrugeradfærd. Behov og ønsker er påvirket af mange ting; køn, alder, baggrund, livsstil osv., men er også styret af ændringer i livet, der gør, at man går fra en livsfase til den næste.

Med udgangspunkt i at livsfaser, og ikke mindst overgangen fra én livsfase til den næste, påvirker forbrugeradfærden, kan produkter og kommunikation med fordel tage udgangspunkt i forbrugerens livsfaser og skiftene mellem disse.

Nogle ændringer er sociale såsom at finde en partner, få børn, blive skilt eller få børnebøn. Andre er biologiske såsom puberteten eller overgangsalderen, mens endnu nogle er psykologiske sådan som den ændrede opfattelse af sig selv i forbindelse med de sociale og biologiske ændringer.

Når man gennemgår store forandringer i sit liv og dermed står i en ny livssituation, ændres ens syn på livet, og mål, ønsker og behov tages op til revision – både på et personligt plan og i forhold til forbrug. Dermed har forandringerne en direkte indflydelse på, hvilke produkter, der efterspørges og hvilken form for kommunikation, der er mest relevant.

Livsændringer finder sted på forskellige tidspunkter og med forskellig hast. Da hver ændring har omvæltende konsekvenser, er summen af forandringer med til at forme den enkelte.

Nogle ændringer sker langsomt som for eksempel nedtrapning på arbejdspladsen, hvor deltidsarbejde giver plads til flere fritidsaktiviteter, tilpasning til lavere indkomst etc. eller lang tids sygdom inden døden, hvor den efterladte vænner sig til livet som enke eller enkemand. Andre ændringer sker hurtigt som for eksempel at gå fra et aktivt arbejdsliv til en pensionisttilværelse over en weekend, at være ude for en ulykke med handicap eller pludselig at få besked om, at adoptivbarnet kan hentes i Colombia i næste uge.

En ting er dog sikker: Ligegyldigt hvor hurtigt eller langsomt disse forandringer finder sted, så er de fleste uafhængige af alder. De finder ikke sted på et bestemt tidspunkt i et menneskes kronologiske livstid. Derudover er det også sikkert, at det ikke er de samme forandringer, som alle gennemgår; nogle arbejder indtil de dør, nogle oplever ikke livet som enke eller enkemand, da de dør først, nogle får aldrig børn eller børnebørn.

Et værktøj til forståelse af, hvordan livet, behov og forbrug ændrer sig

Livsfasetankegangen er i dag for de fleste et af de mest logiske og naturlige værktøjer til forståelse af, hvordan livet, behov og forbrug ændrer sig. For mange har det været en aha-oplevelse at opdage og arbejde med modellen, da den både er intuitiv og simpel, men rammer mere plet end andre modeller.

Livets faser er for rigtig mange styret af samfundet, den juridiske orden, kulturelle normer og den menneskelige (biologiske og psykologiske) fremdrift, og der er derfor en række fællesnævnere, som gør det muligt at arbejde med livsfasemodeller. Ser man på det gængse statistiske materiale omkring danskernes livsfaseforløb, ser det ud som følger:

• Langt de fleste 16-19-årige er under uddannelse (67 procent). Kun 16 procent er startet i et fuldtidsjob.
• I 2015 var de fleste unge, der flyttede hjemmefra, mellem 18 og 23 år (74 procent).
• Kvinder er i gennemsnit 29 år, når de føder deres første barn, mens mænd er 31 år.
• 47 procent af danskere over 18 år lever i ægteskab, og yderligere 16 procent er samlevende.
• 19 procent af de 28-årige er gift, mens det gælder for 46 procent af de 35-årige og 61 procent af de 60-årige.
• 72 procent af danske børn bor med mor og far, mens 19 procent bor alene med mor eller far.
• 47 procent af de 60-64-årige er på pension, og det samme gælder for 80 procent af de 65-årige.

Herudfra virker det muligt at opstille en række forholdsvis faste, veldefinerede og generelle faser, som langt de fleste gennemgår. Der er dog afvigelser fra de generelle livsfaser, som der må tages forbehold for. Enhver segmenteringsmodel – kvalitativ eller kvantitativ – må nødvendigvis være baseret på simplificering og generalisering.

I pej gruppens bog ”Fra vugge til krukke” præsenteres 17 livsfaser. Som med alle segmenteringsmodeller skal de 17 faser kun ses som inspiration – det er ikke nødvendigvis alle livsfaser, som det giver mening at arbejde med. Livsfaserne hænger for det første sammen, idet det jo ikke er babyen selv, der bruger penge, men de kommende forældre. Livsfaserne er for det andet heller ikke relevante for alle, idet nye typer af familiekonstellationer, et stigende antal singler mv. skubber til grænserne for, hvad en klassisk livsfasemodel kan indeholde.

Hvordan anvender man livsfasemodellen?

Mange mener, at et af de mest fundamentale elementer i forståelsen af forbrug er segmentering. Nogle mener, at en stor del af forklaringen på forbrug findes i de klassiske modeller, der er baseret på demografi eller de nyere modeller, der er baseret på livsstil, mens andre mener, at forklaringskraften her er minimal. Som sådan er det ikke så vigtigt, hvilken model der bruges til at skabe forståelse af forbrugerne. Det er mere vigtigt, at denne forståelse bruges til noget, og at den bruges rigtigt.

Livsfasemodellen er en god tilgang for de virksomheder, der beskæftiger sig med segmentering for første gang eller har fundet ud af, at deres veldefinerede segmenter måske ikke kan bruges alligevel og derfor må revurderes.

Livsfaser er intuitive. De er nemme at forstå, fordi alle kan genkende sig selv, eller andre i livsfasebeskrivelserne. De er nemme at beskrive med henblik på de karakteristika, der er relevante for den givne virksomheds produkter, og de er nemme at kommunikere. Alt efter hvor avanceret modellen skal være, kan der startes med fire faser; Barndom, ungdom, voksenlivet og alderdommen, og så kan den mest relevante af disse udvælges og udbygges til at dække flere faser.

Vigtigst af alt er, at de faser, der defineres, reelt kan udgøre et segment – og dermed leve op til de grundlæggende krav for segmentering:

• At det er et homogent segment, der adskiller sig fra de andre segmenter med hensyn til den eller de variable, der er i
• At det er målbart, det vil sige at det har en størrelse, der betyder, at købekraften er stor nok til, at markedsføringen kan betale sig – og at størrelse og købekraft kan måles.
• At det er tilgængeligt, det vil sige at segmentet kan nås med produkter, service og kommunikation.
• Derudover skal segmentet være profitabelt, hvilket betyder, at det reagerer positivt over for den markedsføringsindsats, der ydes, og at det derfor er værd at benytte ressourcer på at nå dette segment. En sidste forudsætning, for at segmenteringen er succesfuld, er, at det skal være muligt at sammensætte et helt markedsføringsprogram for hvert segment.

Vil du vide mere om, hvordan livsfaser påvirker forbrugeradfærd, og hvordan du kan bruge denne indsigt til at målrette dine produkter og kommunikation?

På livsfaser.dk finder du en skattekiste af viden og information om emnet. Der publiceres ugentligt nye artikler, der dykker ned i forskellige aspekter af livsfaser og deres indvirkning på forbrugernes behov og ønsker.

For endnu mere dybdegående forståelse og praktiske værktøjer, er du velkommen til at tjekke bogen “Fra vugge til krukke” ud. Den finder du også mere information om på livsfaser.dk.