Af Christine Meisner og Sophie Frahm

Hvad er det for en tid, vi lever i, og hvad betyder det for fødevarebranchen?

Det er et stort spørgsmål med mange svar. Konkret befinder vi os i en tid præget af både økonomisk krise og klimakrise. Dertil er der krig i Ukraine, som påvirker økonomien enormt, og vi kan heller ikke komme uden om den fortsatte digitalisering af samfundet og de sociale mediers effekt på såvel individet som samfundet som helhed. Krig, krise og digitalisering er meget konkrete svar på et stort spørgsmål. Hvad der slører svaret en smule, er det faktum, at vi samtidig svømmer i paradokser. Det er tydeligt, når vi betragter forbrugsadfærden i Danmark i forhold til mad og drikkevarer, hvor især følgende paradokser springer i øjnene:

• Aldrig før har vi været så oplyste om fødevarers klimapåvirkning. Alligevel har danskerne aldrig spist så meget kød som i dag, hvor vi ifølge DTU Fødevareinstituttet i gennemsnit indtager 52 kilo kød om året per person.
• Vi elsker at dele og se billeder af mad på de sociale medier, men samtidig har vi har aldrig brugt færre timer i køkkenet. 27 minutter tager det os i gennemsnit at lave aftensmad ifølge undersøgelsen ’Madkultur22’.
• Jo rigere vi er, des mindre mad laver vi. I stedet køber vi færdigretter, bestiller takeaway eller går ud og spiser – en tendens, der ifølge ’Madkultur22’ er steget fra hvert sjette aftensmåltid i 2016 til næsten hver fjerde i 2022.
• Selvom de store prisstigninger har fået os til at købe mere budgetvenlig mad, har det ikke ændret vores lyst til at gå ud at spise. Tværtimod. Tal fra Danske Bank viser, at vi i første halvdel af august 2022 brugte 29 procent mere på restaurantbesøg end i samme periode i 2019.
• Syv ud af ti vil gerne spise flere grøntsager, men 94 procent af danske mænd og 90 procent af danske kvinder får ikke nok frugt og grønt ifølge Sundhedsstyrelsens nationale sundhedsprofil 2021.
• De unge er den generation, der er mest optaget af den grønne omstilling, men samtidig er de 18-34-årige dem, der har det største madspild ifølge ’Madkultur21’.

Trends former fremtiden

De mange paradokser, når det gælder forbrug af fødevarer, er overraskende. Og de er værd at skænke en ekstra tanke, når der skal udvikles nye produkter, koncepter og markedsføring. For de viser tydeligt, at tingene ikke altid er så sort-hvide, som vi nogle gange sætter dem op. Det samme gør sig gældende, når vi kigger ind i fremtiden. Vi ved, at ingen kan forudsige fremtiden, men vi kan tage ved lære af alt det, der sker omkring os lige nu. Og det har vi gjort. Vi har studeret paradokser, gransket indsigter og analyser og søgt inspiration hos forskere, fødevareaktører, forbrugere og meningsdannere for at kunne finde de bedste svar på, hvor fødevarebranchen og kunderne bevæger sig hen. Alt det har vi kogt ind til tre megatrends og ni mikrotrends, som vi mener vil definere fødevarebranchen i 2024 og potentielt mange år frem.

De tre megatrends:

• Sustainable Eating
• Plant Kingdom
• Foodspiration

Vil du have en fuld beskrivelse af de tre megatrends samt de ni mikrotrends, kan du finde den fulde artikel i Foodmag 9, som netop er udkommet. Foodmag 9 er en del af pej gruppens nye Foodbox 2025-2028. Læs mere her.