Af Lars Hedal

Direct-to-Consumer (D2C) er bestemt ikke nogen ny strategi, men det fik en saltvandsindsprøjtning under Covid-19. De mange nedlukkede forhandlere og de klikkelystne nethandlere gjorde det ekstra tydeligt,
at der var et stort potentiale i at sælge direkte til sine slutkunder – og at kunderne også var villige til at handle direkte med producenterne.

Coronapassene er heldigvis pakket væk, men det er begejstringen for D2C ikke. Det lyder som en god forretning at handle direkte med sine kunder uden fordyrende mellemled. Det er desværre ikke helt
så enkelt, som det kan lyde. Det kræver nemlig en strategisk indsats på en række områder at udnytte det fulde potentiale i D2C. Heldigvis kan udfordringerne adresseres, så I høster gevinsten på D2C-området.

Der er grundlæggende to forskellige typer virksomheder, der kan overveje D2C. Enten er det en eksisterende B2B-virksomhed, der har været vant til at sælge gennem detailbutikker eller grossister, eller også er det en nyere virksomhed, der fra starten ønsker at producere og sælge direkte til slutkunden. De to virksomhedstyper har forskellige udgangspunkter, men udfordringerne er grundlæggende de samme.

Udfordringerne vil dog typisk være tungere at løfte i eksisterende B2B-virksomheder, da det kræver større kulturændringer. Til gengæld vil B2B-forretningerne kunne se D2C som et bidrag til deres bundlinje, hvor D2C-only virksomheder er afhængige af omsætningen og indtjeningen fra salget til privatkunder.

Direct-to-Consumer modellen er tæt forbundet til salg gennem digitale kanaler. Det er e-handel, der har muliggjort de markedsomvæltninger, som D2C har åbnet op for. Derfor kræver det også et godt kendskab til digital markedsføring og sociale medier at kunne skalere en D2C-forretning, og det er et af de steder, hvor det hurtigt bliver udfordrende at være en B2B-forretning, der har været vant til et stærkt forhandlernetværk.

Privatkunder er gennem de sidste 15 år blevet udsat for et væld af annoncer på sociale og digitale medier. De er blevet trænet i at handle på webshops, der overvejende fungerer på samme måde. Kurven er altid øverst i højre hjørne, du kan zoome i billederne, og alt er helt enkelt og gnidningsfrit. Sådan er det ikke altid i B2B-verdenen.

Forbrugerne er lidt ligeglade med, hvem de handler med, men ikke hvordan. Det er lige meget, om købet foregår på en forhandlers webshop eller direkte i producentens webshop. Hvis, og det er et stort hvis, købsoplevelsen ellers er den samme. Kunderne vil ikke finde sig i old school-løsninger, der ikke er responsive til deres smartphones eller ikke tillader dem at betale med MobilePay. Kunderne er vant til gnidningsfrie kunderejser, der gør det så let at købe som overhovedet muligt.

Det betyder, at en D2C-oplevelse skal være optimeret efter samme principper. Det kan være enklere for nye spillere i markedet, fordi de kan bygge en god webløsning fra begyndelsen. Eksisterende B2B-forretninger skal derimod træde varsomt her. Den webløsning, der fungerer glimrende til professionelle indkøbere og engrosspecialister, er ikke nødvendigvis intuitiv for menigmand.

I foråret 2022 lavede Dansk Erhverv en undersøgelse, der afslørede kundernes forventninger til D2C. For hvilke fordele regner kunderne egentlig med at få, når de handler direkte med producenten? 40 pct. af forbrugerne regner med, at producentens egne sider er bedst til at give indsigt i produkterne og sortimentet. Det betyder, at kunderne forventer produktvideoer, gode billeder og udførlige produktbeskrivelser.

D2C-sider skal være det mest oplysende sted, som kunderne kan gå hen. Så er der selvfølgelig spørgsmålet om pris. Når man skærer mellemmanden væk, må der være en forventet besparelse. 33 pct. af forbrugerne forventer også en bedre pris end i en normal webshop, men det tal bliver lidt mudret af, at 33 pct. af forbrugerne faktisk modsat forventer, at prisen vil være højere end i en almindelig webshop. Undersøgelsen giver derfor ikke noget entydigt svar og viser dermed også, at pris ikke er den eneste fordel, der kan lokke kunderne til at handle D2C.

Omtrent en tredjedel af forbrugerne forventer for eksempel også bedre kvalitetssikring, adgang til de nyeste produkter og adgang til produkter, der ikke findes andre steder. En fjerdedel af kunderne forventer bedre garanti og bedre kundeservice. Der er altså masser af fordele at tilbyde kunderne, når de handler D2C. Det overordnede billede fra undersøgelsen er, at forbrugerne i langt højere grad forventer at kunne handle direkte med et brand. Kunderne er klar til at handle med producenterne, så der er helt klart profit at hente for virksomhederne her.

For en privatperson er det ligetil at gå ned i kiosken eller posthuset og få sendt en pakke af sted, men hvordan sender man en enkelt pakke, når ens lager kun er vant til at håndtere paller. Det er sjældent, at privatkunder står og mangler en kolli af noget som helst. Derfor skal man kunne geare sine lagerløsninger og pakkeområde til at sende langt mindre ordrer ud ad døren.

Det er en markant ændring, der kan blive krævende og omkostningstung i visse organisationer. Det kan være dyrt at pakke småt, da det tager længere tid at plukke og pakke for at opnå den samme omsætning. Fragt og pakning kan være en decideret deal-breaker for at gå D2C-vejen, fordi det simpelthen kan kræve for store investeringer i lagerløsninger til, at det kan være rentabelt. Hvis ikke lageret kan skaleres til de nye forhold, bliver det svært at opnå succes med D2C.

Når først hele maskineriet kører online, er det fristende at tænke, at virksomheden aldrig mere behøver spekulere i dyre butikslokaler, prøverum og kundeparkering, men D2C er ikke nødvendigvis et enten-eller. Den amerikanske madrasforhandler Casper startede i 2014 ud med at sælge deres senge og madrasser digitalt, og de tog markedet med storm. Folk behøvede ikke at møde op i en butik og ligge på madrasserne, før de købte dem.

Det var nok, at kunderne havde 90-dages returret for, at de var villige til at få madrasserne sendt hjem. Eller rettere: Det var nok for nogle af kunderne. Casper blev hurtigt populært i et yngre segment, men virksomheden slog ikke igennem blandt de ældre kunder, fordi de stadig foretrak at købe deres madrasser efter at have mærket dem ude i en butik. Derfor ekspanderede Casper i 2018 til også at have fysiske butikker, så de kunne nå ud til en større kundegruppe. Casper blev en omnichannel-virksomhed, fordi det var der, at den næste udvikling i deres vækst lå.

Det er ikke kun amerikanske Casper, der ændrer strategi efter en årrække med digital D2C. Hvis man kigger på Tesla, har de formået at disrupte bilindustrien på andet end batterikapacitet og design. De sælger deres biler online, og folk er villige til at betale en halv million for at møde op i en pavillon og hente bilen. Det var utænkeligt for få år siden, hvor det krævede fysiske forhandlere. Vi ser også D2C-bølgen tydeligt herhjemme.

Hvis man for eksempel tænder fjernsynet til torsdags-iværksætterunderholdning i form af ’Løvens Hule’, er D2C-virksomhedernes popularitet tydelig. Virksomheder som Shaping New Tomorrow, Ditur, Eyda og Barons er alle født som D2C-virksomheder. De sælger gennem deres egne salgskanaler og har primært ageret digitalt. Nu begynder en del af virksomhederne også at brande sig i fysiske butikker. For eksempel har både Shaping New Tomorrow og Ditur åbnet adskillige butikker for at tiltrække nye kundesegmenter.

Nogle af virksomhederne begynder altså på sigt at bevæge sig væk fra en udelukkende digital tilstedeværelse og etablerer i stedet en omnichannel-strategi. Spørgsmålet er, hvornår en virksomhed som Eyda også tager skridtet og åbner egne butikker?

Handel drejer sig i høj grad om relationer. Det er et spørgsmål om tillid mellem både forhandlere, producenter og kunder. Den tillid kan blive udfordret, når producenten vælger at ville arbejde med D2C. Forhandlerne kan føle, at producenten underkender deres værdi og forsøger at skære dem ud. Det er derfor ekstremt vigtigt at have en meget klar strategi for, hvordan man går til forhandlernetværket.

Først og fremmest er det vigtigt at påpege, at det sagtens kan være en profitabel strategi for alle parter, når producenten sælger D2C. Det betyder nemlig, at der kan komme et øget fokus på produkterne, og at deres generelle synlighed i markedet stiger. Det giver øget salg for alle parter. Derudover er der mange væsentlige parametre, som man kan skrue på for at sikre, at alle er glade for aftalerne.

Det kunne typisk være at fokusere på at skabe eksklusive aftaler, der sikrer jeres forhandlere eneretten til at sælge visse af jeres mest succesfulde produkter. Det kunne også være direkte promovering af forhandlere fra producentens sites. Det vigtigste at holde for øje er, at det under alle omstændigheder kræver kommunikation med jeres forhandlere, og at I skal forsikre dem om, at jeres strategi også kommer dem til gode.

Der er ingen tvivl om, at D2C kun kommer til at blive et mere udbredt fænomen. Det er en attraktiv løsning, der kan sikre en højere avance på produkterne og tillader virksomhederne at komme tættere på kunderne. D2C har et enormt strategisk potentiale, fordi det ikke alene er en digital strategi, der kan bruges til at sikre lidt mersalg online. Det kan for eksempel være med til at bane vejen for at skabe mar- kante omnichannel-resultater.

Vi kommer til at se flere og flere virksomheder, der forsøger at bevæge sig tættere på kunderne med både digitale og analoge D2C-strategier, og det giver mening – både for forbrugerne og virksomhederne. Kunderne er klar til at købe D2C, men er I også klar til at sælge direkte til dem?