I en verden præget af skiftende forbrugsmønstre og stigende fokus på bæredygtighed og klimaforandringer er forbrugeradfærd blevet en afgørende faktor for fødevarebranchen. Hvordan vi som forbrugere handler og tænker, påvirker direkte, hvad der produceres og lander på butikshylderne. Særligt udviklingen indenfor økologien tegner et tydeligere billede end nogensinde af, hvordan forbrugernes ønsker og værdier former fødevarebranchen.

I det seneste halvandet år har forbrugeradfærden undergået markante ændringer. Det påpeger Ida Marie Moesby, forbrugerøkonom hos Nordea. Priserne på basale og uundværlige varer som brændstof, el, varme og dagligvarer er steget markant, hvilket har fået forbrugerne til at revidere deres forbrugsvaner og være mere prisbevidste. Økonomiske udfordringer har ført til kompromisser inden for økologi, dyrevelfærd og klimabevidsthed, hvilket afspejler den vedvarende betydning af prisen som den mest afgørende faktor for forbrugeradfærd (Kilde: Rapport – fremtidens dagligvarehandel).

Dette har haft stor betydning for blandt andet økologien, som ellers har været en næsten ubrudt succeshistorie i Danmark set over en 20-årig periode. Væksten har været konstant og ofte tocifret, men de seneste år er der imidlertid opstået bump på vækstkurven, der har fået forbrugerne til at nedprioritere økologien på baggrund af det øgede prisfokus.

Birgitte Jørgensen, Markedschef i Økologisk Landsforening beskriver det således: “Hvis vi ser på kurven for de økologiske dagligvarer, har der været konstant vækst siden 2005. Da coronanedlukningen kom, skulle vi alle være sunde, spise rene og lokale fødevarer, og vi skruede op for kvaliteten derhjemme, da vi ikke kunne spise ude. Dér fik detailhandlen noget forærende i forhold til økologien. Men der ventede en brat opvågning: Der kom et skib på tværs i Suez, en krig i Europa, tårnhøje energipriser, vanskeligheder med at skaffe arbejdskraft og inflation. Den perfekte storm. Fokus ændrede sig fra dag til dag til pris, pris og pris, og der har vi været de seneste to et halvt år. Forbrugerne over 55 holder fast i økologien, så det er primært børnefamilierne, der strammer livremmen ind – og børnefamilierne er økologiske kerneforbrugere. Dertil kommer den disruption på markedet, som lukningen af både Aldi og Irma medfører. Man kan sige, at begge ender af markedet pludseligt er blevet trukket væk.” (Kilde: Rapport – fremtidens dagligvarehandel).

Nu tyder noget dog på, at 2024 kan markere sig som et vendepunkt for økologien i Danmark. Efter en periode med udfordringer, hvor inflationspresset og stramme privatøkonomier dæmpede interessen for økologiske produkter, ser fremtiden lysere ud.

På trods af, at tal fra Danmarks Statistik melder om et fald i produktionen af økologisk mælk på fem procent, så tyder noget på, at interessen fra forbrugerne nu er stigende. De ønsker netop højere kvalitet, bedre smag og økologisk produktion (Kilde: Danmarks Statistik).

Seneste rapporter fra mejerikoncernen Arla indikerer da også en opadgående tendens i salget af økologiske mejeriprodukter. På trods af tidligere nedskæringer i produktionen af økomælk, har de seneste måneder været præget af en markant stigning i efterspørgslen. Salget af økomælk alene er steget med 4% i forhold til samme periode året før. Der tegner sig altså et billede af en genopstået interesse for økologi blandt de danske forbrugere (Kilde: Børsen).

Bag det lysende skær af genopblomstring lurer dog også udfordringer. En stigende tendens blandt danske landmænd til at droppe økologien kaster skygger over sektorens fremtid. Økonomiske hensyn spiller en afgørende rolle, når landmændene træffer beslutningen om at vende tilbage til konventionel produktion. De lavere udbytter og højere produktionsomkostninger ved økologisk landbrug kan være uoverkommelige barrierer for mange.

Desværre viser de seneste tal fra Landbrugsstyrelsen da også, at det økologiske areal i Danmark er faldende for andet år i træk – og det er på trods af, at regeringen har ambitioner om at fordoble arealet af økologisk landbrug frem mod 2030 (Kilde: Avisen Danmark).

Samtidig melder flere eksperter sig på banen med tvivl om økologiens påståede klimavenlighed. Selvom økologisk produktion traditionelt har været anset for at være mere bæredygtig, viser ny forskning, at billedet er mere nuanceret. Kravene til økologisk landbrug, såsom større plads til dyrene og lavere udbytter, kan resultere i en større belastning på miljøet end tidligere antaget (Kilde: DR).

Direktøren for Arla Danmark, Henrik Lilballe Hansen, er dog optimistisk og ser frem til en eventuel økonomisk bedring blandt forbrugerne, hvilket forventes at styrke salget af økologiske produkter yderligere. Samtidig har Arla planer om at intensivere deres investeringer i markedsføring og kommunikation omkring økologi for at cementere den positive udvikling.

Men økologiens fremtid er ikke kun afhængig af forbrugernes økonomiske situation. Arla erkender behovet for at redefinere økologiens position i markedet for at bevare dens differentiering. Derfor planlægger de at gennemføre naturtjek på alle deres økologiske gårde for at indsamle data og forbedre biodiversiteten. Dette initiativ vil blive kommunikeret til forbrugerne for at styrke økologiens position som et bæredygtigt valg (Kilde: Børsen).

Ifølge Birgitte Jørgensen har økologien da også selv et ansvar for at blive ved med at kommunikere de økologiske værdier, som måske er forsvundet ud af samtalen i takt med, at økologien er blevet mainstream og velkendt. 98 pct. af danskerne kender det røde Ø-mærke, og 80 pct. af forbrugerne har tillid til det, men det er ikke nødvendigvis nok, hvis billedet af økologien er uklart i forbrugernes øjne. Økologien er i dag ikke alene med den grønne dagsorden, og der er ligefrem dem, som mener, at økologien ikke er grøn nok, f.eks. tilhængerne af regenerativt landbrug. “Der kommer en ny generation nu, der er opvokset med økologien, men som ikke kender økologiens værdier og ved, hvad det røde Ø står for. Hvis ikke man forstår merværdien i det røde Ø, hvorfor skulle man så betale ekstra for det? Det mærker vi, når der er en krise,” siger Birgitte Jørgensen (Kilde: Rapport – fremtidens dagligvarehandel).

Økologiens genopblomstring i Danmark understreger dens vedvarende relevans i en tid præget af bæredygtighed og klimabevidsthed. Med en kombination af økonomisk fremgang, strategiske investeringer og øget fokus på bæredygtighed er økologien godt rustet til at fortsætte med at vokse og trives i fremtiden, men det kræver også en forståelse og imødekommelse af de udfordringer, som landmændene og klimaet står overfor.

Som udviklingen indenfor økologien illustrerer, er forbrugeradfærden afgørende for fødevarebranchen.  Innovation og tilpasning er nøglen til at imødekomme forbrugernes skiftende behov og værdier. På pej gruppens kommende fødevarekonference vil vi udforske og diskutere netop disse emner. Ved at samle eksperter, producenter og interessenter vil vi inspirere til nye måder at innovere på, så vi bedre kan imødekomme både forbrugernes forventninger. Læs mere om konferencen her.