Vi kan desværre ikke konkludere, at fordi vi har tilfredse kunder, der forlader vores forretninger med et smil på læben, at så er de også loyale. For der er forskel på kunde tilfredshed og kundeloyalitet. Lad os derfor dykke ned i, hvad kundeloyalitet reelt er. Hvis du googler ’Hvad er kundeloyalitet?’, vil du se, at der er ca. 30.000 resultater på din søgning. Hvis du begynder at kigge nærmere på resultaterne, vil du hurtigt gennemskue, at langt de fleste af dem beskriver kundeloyalitet som ’kundernes ønske om at vende tilbage til en virksomhed’.

Men er det så enkelt?

Altså at kundeloyalitet kun drejer sig om at få kund­erne til at vælge netop din virksomhed, når de skal beslutte, hvor de vil bruge deres månedsløn.

Nej, selvfølgelig ikke.

For loyalitet er ikke udelukkende en fysisk handling – altså at kunderne konsekvent vælger den samme butik, webshop eller virksomhed igen og igen. Loya­litet er mere end det. I rapporten ’Raising the bar on customer loyalty’ dokumenterer Harvard University, at vejen til loyale kunder går gennem exceptionelle kundeoplevelser, effektive digitale løsninger, og at vi gør det let for kunderne. Det betyder, at for eksempel en effektiv webshop, der gør det let for kunderne, er et vigtigt skridt på vejen til loyalitet. Men ud over at gøre det let og have effektive digitale løsninger, så viser rapporten også, at det er de exceptionelle kundeoplevelser, der gør forskellen. Det er der intet overraskende i. For når vi taler loyalitet, så er det den menneskelige kontakt, der gør forskellen. Derfor er min definition på en loyal kunde denne her:

Kundeloyalitet er en følelsesmæssig relation mellem dig og kunden, som udmønter sig i, at kunderne vælger dig frem for konkurrenten.

Vi skal derfor adskille tingene og ikke kun se på, hvordan vi måler kundeloyalitet, men også se på, hvordan vi opnår kundeloyalitet. Målet med kundeloyalitet er selvfølgelig at få kunderne til at komme igen. Men måden vi gør det på, er via den følelsesmæssige relation. Betyder det så, at produktet og prisen er mindre vigtige? Ja, når det drejer sig om loyalitet. For kunde­loyalitet skabes ikke af, hvad du sælger, men af, hvordan du sælger det.

Matthew Dixon og Brent Adamson har undersøgt flere tusinde salgssituationer i en bred vifte af brancher. Deres forskning har blandt andet resulteret i bogen ’The challenger sale’. Her slår de fast, hvilke faktorer der fører til kundeloyalitet på tværs af brancher.

Så deres undersøgelse konkluderer det samme som den fra Harvard University. Nemlig at det primært er relationen til medarbejderne og kundeoplevelserne, der giver loyaliteten. Studier i forbindelse med bogen ’Kundeloyalitet – fra kunder til superfans’ viser, at langt de fleste med­arbejdere er dygtige til at få tilfredse kunder. Samtidig viser studierne, at medarbejderne er dårlige til at få loyale kunder, fordi de ikke får aktive­ret de rigtige følelser i kundemødet. Altså de følelser, der fører til loyalitet. Konsekvensen er desværre, at vi serverer vores tilfredse kunder på et sølvfad for konkurrenterne – og her taler vi også webshops. Så vi skal bruge tiden med kunderne rigtigt. Og den tid, der her omtales, er den helt normale hverdag i butikken.

Den følelsesmæssige kontakt kan skabes på mange måder. En af de mest effektive er sensorisk marketing. MoodMedia, der er ekspert i netop sensorisk marketing, har i en omfattende undersøgelse fastlagt, at 90 procent af detailkunder er mere tilbøjelige til at vende tilbage til virksomheder, der påvirker deres sanser positivt. Her er lugtesansen den sans, der påvirker kundernes følelser mest. Det skyldes, at denne sans er forbundet med hjernens limbiske system, som regulerer vores følelser og erindringer. Derudover er der en direkte forbindelse mellem vores underbevidsthed og lugtesansen, og da 95 procent af vores beslutninger er ubevidste, betyder det, at netop dufte kan være afgørende for, om vi køber eller ej. Derfor har virksomheder som for eksempel Disney en signaturduft, fordi studier konkluderer, at kontinuerlig brug af den samme velkendte duft knytter kunderne tættere til et brand.

Starbucks valgte at droppe at servere varm morgenmad, fordi denne duft trumfede duften af kaffe, som naturligvis er deres signaturduft, mens 7-Elevens signaturduft er nybagt brød. Hos Intersport har de undersøgt, hvor vigtigt dufte er for deres omsætning. Her kunne de overraskende konklu­dere, at i de områder af butikkerne, hvor der aktivt var brugt dufte, var der en stigning i salget på 26 procent Der er flere fordele ved at have fokus på den duft, som kunderne møder i din butik.

Studier viser nemlig, at når kunderne oplever en behagelig duft, så vil de:

Forskning fra Rockefeller University har fundet frem til, at hvis der er en signaturduft, så husker kunderne 35 procent mere af oplevelsen. Betyder det, at vi kan tage vores yndlings­aftershave ud af toiletskabet og spraye duften ud i butikken, eller købe en tilfældig duft i Netto, som vi sprayer ud over samtlige webordrer? Desværre ikke. For det skal være en duft, som de fleste kunder finder behagelig, og duften skal matche omgivelserne og atmosfæren. Derfor dufter der af kaffe hos Starbucks og af popcorn i biografen. Det dur simpelthen ikke, at der dufter af lavendel på bilværkstedet og af boller i karry i banken. Her taler forskere nemlig om associeret læring. Altså at kunderne via gentagne positive duftoplevelser knytter duften til et bestemt produkt eller virksomhed.

Hvis vi bevæger os væk fra lugtesansen og over til smagssansen, så er der god grund til at inve­stere i en baristakaffemaskine, så kunderne kan få en cappuccino eller cortado, mens de shopper. Der er nemlig nogle gevinster at hente ved at fylde kaffe på kunderne. For det første er det en gratis gave, og netop gratis gaver (selv små gaver) udløser dopamin, som er et stof i hjernen, der gør os en smule lykkeligere. Derudover er der et par andre gevinster ved at fylde kaffe på vores kunder, så længe den ikke er koffeinfri.

Forsker Pearl Martin har i en række ekspe­rimenter fastlagt, at når du får koffein, så er der 35 procent større sandsynlighed for, at du er mere positiv over for andres argumenter. Kaffe har nemlig en positiv indflydelse på vores relation til andre mennesker. Det er dog værd at bemærke, at kunderne kun er mere påvirke­lige, hvis der er tale om gode argumenter. Altså argumenter, hvor kunderne kan sige: ”Det kan jeg godt se” eller ”Det lyder interessant.” Men en kop kaffe gør dine kunder mere modtagelige og mere positivt stemte over for det, du siger. Det kræver dog, at det er en god kop kaffe, serveret i en rigtig kop og ikke en halvlunken oplevelse i et hvidt plastikbæger.

Du kan endda tage det skridtet videre. For serverer du et stykke mørk chokolade til kaffen, så får kunderne samtidig en cocktail af hormoner, der er relateret til kærlighed, nydelse og følelsesmæssige relationer. Netop mørk chokolade er med til at akti­vere de følelser hos kunderne, der er relationsskabende, og dermed er de mere modtagelige over for det, du siger. Så mørk chokolade har samme positive indflydelse på kundernes oplevelse af dig, netop fordi kunderne ikke betragter en gratis kop kaffe og et stykke mørk chokolade som et manipulerende salgstrick, men en venlig gestus. Sensorisk marketing er således et vigtigt redskab for at give kunderne en god oplevelse og dermed øge kundeloyaliteten.