Skrevet af Thomas Ritter til Retail Mega Mag 3
Alle virksomheder drømmer om vækst, og de fleste har klare vækstmål. Om det er fem eller ti pct. – eller nioghalvfems. Og hvis man er så uheldig at arbejde for en virksomhed, som ser ind i en negativ fremtid, så er ’negativ vækst’ også udtrykt i pct. – bare med minustegn.
Vækstprognoser kan være relateret til forskellige referencepunkter. Oftest angives de i forhold til omsætning, indtjening og antal kunder. Men sådan et overordnet tal, ’ti pct. vækst’, skal jo deles op i enkelte områder for at kunne indfries. Spørgsmålet er, hvordan skal denne vækst skabes? Og hvor skal den komme fra? Der er otte muligheder, som i det følgende foldes ud i forhold til omsætningsvækst. De første fire muligheder er lige til, for de ligger nemlig allerede i den eksisterende forretning. Væksten skabes med de kunder, som din virksomhed allerede har, og med de produkter og ydelser, som du allerede sælger.
Kunder køber mere af det samme
At kunne sælge det samme til de samme kunder er jo i sagens natur en vækstmulighed, som er lige til – fordi man ikke skal lære nye ting. Forretningen, især produktion og serviceleverance, skal skaleres, og det kan være udfordrende nok. Typisk er det kunder, som selv vokser og dermed efterspørger flere varer og ydelser. Ellers er det kunder, som har brugt alternative leverandører, men nu i højere grad eller fuldt ud satser på en bestemt leverandør.
Kunder betaler mere
Omsætning er matematisk set enheder ganget med pris, og dermed kan en forhøjelse af prisen også være en direkte vej til mere omsætning: Bare sæt prisen op. På grund af inflation har vi set mange priser stige, så mange virksomheder har mere omsætning på grund af prisregulering.
Kunder skifter deres køb inden for porteføljen
Mere omsætning kan også generes ved at skifte fra et billigere tilbud til et dyrere. Det er typisk for servicepakker, hvor man skifter fra ’basis’ til ’udvidet’, eller fjernsynspakker, hvor der skiftes fra et begrænset udvalg til ’fuld pakke’. Det kan også være, at kunder kan flyttes fra discountprodukter til kvalitetsprodukter, fra konventionelt til økologisk etc. Denne vækst kræver ikke forretningsudvikling, da kunden skifter fra et tilbud til et andet inden for det, som virksomheden tilbyder i forvejen. Det er en optimering af matchet mellem kunden og tilbuddet.
Kunder køber på tværs af porteføljen
En anden mulighed er, at kunder tilkøber andre produkter og ydelser ud over det, som de i forvejen køber. Det er med andre ord ikke en erstatning (som under punkt 3), men et krydssalg. Kunder køber serviceydelser ud over, at de køber produkter, og de køber andre produkter. For eksempel køber Apple-kunder gerne deres ur, efter de har købt iPhone, iPad og MacBook – og de venter med spænding på Apples brille).
Som sagt foregår disse fire veje til vækst i den eksisterende forretningsmodel, hvor kunderne er de samme, og tilbuddet også er noget, som virksomheden har. Der er tale om en optimering af det eksisterende. Det er faktisk lige til – så længe kunderne kan overbevises, og virksomhedens kompetencer kan levere. Men en forretning kan naturligvis også vokse ud over de eksisterende kunder, produkter og ydelser. Så her er der fire ekstra vækstmuligheder.
Konkurrenternes kunder køber
Denne vækstoption tager højde for, at en virksomhed kan tiltrække nye kunder med sine produkter og ydelser. Det er det samme, når mobiltelefonselskaber trækker deres konkurrenters kunder ind i deres system. Eller når webshops prøver at lokke kunder til fra andre webshops. I princippet kender virksomheden denne slags kunde, men det er bare den enkelte kunde, som er ny.
Nye kunder, der ligner de eksisterende kunder
I stedet for at lokke kunder fra konkurrenterne kan en virksomhed prøve at konvertere potentielle kunder, som i dag ikke køber noget, til at blive kunder. For eksempel var der engang, hvor mobiltelefoner var nye, og ikke alle havde en. Dengang kunne man sælge mobiltelefoner til førstegangskøber – og dermed konvertere en potentiel kunde til kunde.
Det kan også være, at en onlineleverandør af dagligvarer kan konvertere en butikskunde til onlinekunde. Eller en, der har ikke prøvet måltidskasser, kan blive kunde i en måltidskasseordning.
Nye kunder med andre behov
Det er også en mulighed at adressere et nyt segment, det vil sige kunder med behov, som virksomheden ikke før har serviceret. Når en virksomhed går fra at sælge til privatpersoner til også at sælge til erhvervskunder. Det kan være, at de samme produkter sælges, for eksempel frugt og laptops, men salgsprocessen og behovet for dokumentation og service kan være meget anderledes end det, som virksomheden har arbejdet med indtil nu.
Nye tilbud til kunderne
Til sidst: Hvilke produkter og ydelser lancerer din virksomhed i år? Hvad er på trapperne i pipeline, som kan bidrage til de eksisterende og eventuelle nye kunder?
Hvis man vil være sikker på at indfri sine vækstmål, skal man være i stand til at forklare, hvordan væksten fordeler sig på disse otte kategorier. For det vil give et mere konkret bud på, hvad der kommer til ske, og hvad virksomheden skal arbejde med for at indfri sine løfter. Det er dog værd at bemærke, at det også kan gå den anden vej i mange kategorier: Markeder kan skrumpe, priserne kan falde, kunderne kan bytte til mindre pakker eller afbestille dele af deres ordre. Konkurrenterne kan stjæle kunderne, og kunderne kan forlade markeder. Hvis en virksomhed har nogle områder med minustegn, kræver det, at de andre områder bidrager med ekstra meget for at opnå det samlede mål.
Få et overblik over dine vækstmål og -resultater
Download og udfyld Vækstkalkulation-tabellen – det kan jo være, at der kommer et par overraskelser. De kan være både positive, hvis der er langt mere vækst, end man har regnet med, eller negative, hvis det samlet ikke ser så godt ud, som man troede.
Oplev Thomas Ritters foredrag på Strategikonferencen 2025
På vores kommende strategikonference vil Thomas Ritter, professor i markedsstrategi og forretningsudvikling, belyse, hvordan virksomheder kan udvikle robuste strategier, der understøtter vækst, selv i usikre tider. Ritter vil gennemgå de vigtigste elementer, ledere skal fokusere på, når de ønsker at drive væksten frem – herunder kundeindsigt, forretningsudvikling og markedstilpasning.
