Af Johanne Birn, konsulent og madnørd

At læse ingredienslister er ikke let. De er ofte lange og består af betegnelser, som de færreste af os kender betydningen af. Flere forbrugere efterspørger derfor i stigende grad gennemsigtige, enkle og naturlige produkter, hvor vi umiddelbart forstår, hvad produktet indeholder – også kaldet ’clean label’.
Udviklingen er interessant, fordi den ikke kun er drevet af sundhedsbevidste forbrugere, men også af en bredere bekymring for, hvordan fødevarer produceres. For mange handler det ikke kun om at undgå bestemte ingredienser, men også om at have tillid til, at fødevarerne fremstilles på en ansvarlig måde – uden skjulte tilsætningsstoffer, unødvendige forarbejdninger eller kompromiser med kvaliteten. Det betyder, at både detailhandlen og fødevareindustrien i stigende grad må forholde sig til ønsket om transparens og enkelhed i deres produkter.

Ifølge trendforsker og ekspert i forbrugertrends og detailhandel Camilla Birch er interessen for rene fødevarer ikke ny:
“Opmærksomheden på den rene mad vender tilbage i bølger. Den har eksisteret siden 1970’erne, hvor man begyndte at sætte spørgsmålstegn ved det moderne fremskridt, som kom på bagkant af en lys og lykkelig bølge fra efterkrigstiden, hvor det bare var godt, at vi kunne få mad på dåse, så mor ikke skulle stå og knokle i køkkenet,” forklarer hun.
Den digitale tidsalder betyder desuden, at vi som forbrugere har fået lettere adgang til information om de fødevarer, vi spiser, og det har skærpet bevidstheden om ingredienser og produktionsmetoder og øget opmærksomheden på at finde produkter med rene ingredienslister. Derfor er det ikke længere kun de mest madinteresserede, der går op i, hvad der står på ingredienslisterne. I takt med at medierne rapporterer om fødevareingredienser og tilsætningsstoffers potentielle skadevirkninger, vokser forbrugernes skepsis. Mange vil gerne undgå kunstige sødestoffer, konserveringsmidler eller farvestoffer – ikke nødvendigvis fordi de er dokumenteret skadelige, men fordi man ønsker et mere naturligt produkt.
”Når forbrugere vælger en clean label-vare, er det ofte med et ønske om kontrol. Vi har en forestilling om en idealfødevare, der er, som vi selv ville have lavet den hjemme i køkkenet,” siger Camilla Birch og uddyber:
”Hvis vi tager en forarbejdet fødevare som tomatsauce på glas, så er der en række ingredienser som tomater, olivenolie og oregano, som skal være der, for at det er en tomatsauce. Ingredienser, som vi genkender, og som har en tydelig værdi for produktet. Men i de forarbejdede fødevarer sniger der sig andre ting ind. Det kan være konserveringsmiddel, fortykningsmiddel eller noget tredje, og her begynder det at være mere utydeligt, hvilken værdi de ingredienser skaber. Man kan selvfølgelig godt argumentere for, at forbrugerne har gavn af, at tomatsaucen har længere holdbarhed, eller at den har en god konsistens, men der ligger hele tiden en lille tvivl, fordi vi ikke kender motivet for at komme det i. Og begynder vi som forbrugere først at få mistillid, så kan man hurtigt komme til at tænke på, om produktet overhovedet er sundt længere, eller om producenten i virkeligheden er ude på at snyde forbrugerne.”

Camilla Birch fortæller videre, at når vi som forbrugere sætter spørgsmålstegn ved, hvad der er i et givent produkt, så hænger det ofte sammen med, at vi har en forventning om, hvad der er i produktet. Vi kender tomatsauce fra vores egen madlavning og har derfor en idé om, hvad en tomatsauce består af og dermed et hjemmelavet ideal. Men der findes mange produkter, som vi typisk ikke selv giver os i kast med, og derfor ikke har et ideal for:
”Forleden spiste jeg en hel pose kulørte frugtpastiller. Men frugtpastiller har jeg ikke en reference til, hvordan jeg selv skulle have lavet dem hjemme i køkkenet, og derfor har jeg heller ikke en idealforestilling om, hvad den gode frugtpastil er. Så den har jeg ikke de samme forventninger til, som hvis det er et produkt, jeg selv kan fremstille,” lyder det fra Camilla Birch.
Netop dette gør, at visse produktkategorier oplever større pres end andre. Basisfødevarer og retter, som vi er vant til at lave, kommer lettere under lup, fordi forbrugerne kender til hjemmelavede alternativer og derfor har en forventning om, hvad der bør indgå i produktet. I kontrast hertil ser vi, at forarbejdede slikprodukter, sodavand eller chips ofte får mere spillerum, fordi forbrugerne ved, at de er kunstige og ikke har kendskab til en hjemmelavet pendant.

For de interesserede forbrugere er clean label en vej til at tage mere kontrol over deres mad, mens det for producenterne ofte er en naturlig konsekvens af en kompromisløs tilgang til råvarer og produktion. En produktion der kan betyde en højere pris i forhold til traditionel industriel produktion. Den højere pris er dog ikke nødvendigvis et problem, for i sidste ende er det den oplevede værdi af et produkt, der har betydning for, hvad forbrugerne er villige til at betale, og forbrugernes værdisætning af produkter er langt mere kompleks end blot prisen, lyder det fra Camilla Birch:
“Forbrugerne vil altid betale det, de mener, en vare er værd. Og ligger værdien af et produkt i gennemsigtige ingredienser, kvalitet og etik, så vil clean label fortsætte med at spille en rolle i vores valg af fødevarer.”