Af Louise Byg Kongsholm, CEO & adm. dir., pej gruppen scandinavian trend institute og Lene-Louise Steenfat, CEO & Founder, Diversecity Models

Hvert år kortlægger vi hos pej gruppen de strømninger, der former forbrugernes adfærd, prioriteter og valg. Og når vi kigger på 2026, tegner der sig et billede, som mange danske virksomheder endnu ikke har taget konsekvensen af.

Forbrugerne er ikke blevet mere aktivistiske. De er blevet mere præcise. De vælger brands, der afspejler den verden, de rent faktisk lever i, og fravælger dem, der sender et billede ud af en verden, der ikke eksisterer. Det er ikke ideologi. Det er genkendelse. Og genkendelse er en af de mest grundlæggende drivkræfter bag køb.

Der er et markedsparadoks i dansk erhvervsliv, som det er på tide at navngive. Vi er et af verdens mest ligestillede samfund på papir, men vores visuelle kommunikation afspejler en overraskende snæver virkelighed. Vi taler om mangfoldighed i bestyrelseslokalet og i HR-afdelingen, men i den visuelle kultur, vi sender ud til markedet, eksisterer store dele af befolkningen simpelthen ikke.

Den del af befolkningen, der sidder på den største forbrugskraft, nemlig 50+-segmentet, er nærmest fraværende i livsstils- og modekommunikation. Det er ikke en etisk observation. Det er en strategisk fejlanalyse.

Hertil kommer en geopolitisk dimension, der er specifik for 2026. Mens store amerikanske virksomheder under politisk pres ruller diversitetsprogrammer tilbage, opstår der et vindue for europæiske og skandinaviske brands: muligheden for at differentiere sig på autenticitet og bredde i en tid, hvor det globale mediebillede bliver mere ensartet og mere politiseret. Det er et markedsvindue, ikke en holdning.

Lene-Louise Steenfat hos Diversecity Models arbejder med dette fra indsiden af branchen. Hendes perspektiv er praksisnært, datadrevet og provokerende på den gode måde.

Diversitet er ikke velgørenhed. Det er forretning.

Jeg møder ofte den opfattelse, at diversitet i reklamer og kampagner er noget, man gør, fordi man bør. Noget man krydser af på en liste for at undgå kritik. Men det er en misforståelse af, hvad der faktisk sker i markedet lige nu. Forbrugerne i 2026 forventer at se sig selv repræsenteret i de brands, de køber. Ikke fordi de er aktivister, men fordi de træffer valg baseret på genkendelse og tillid. Ifølge Deloittes Global Gen Z og Millennial Survey har omkring 40 procent af Gen Z afvist et brand eller en virksomhed, fordi den ikke levede op til deres værdier, herunder manglende inklusion. For den generation er repræsentation ikke en bonus. Det er en forudsætning for overhovedet at blive overvejet som brand.

Jeg ser det i praksis hver dag hos Diversecity Models. Brands henvender sig til os, fordi de ved, at deres kunder ikke længere accepterer kampagner, der kun viser en type menneske. Men mange af dem ved ikke, hvordan de skal gøre det. De mangler modellerne, de mangler erfaringen, og de mangler modet til at satse på nyt talent.

Det danske AI-konsulenthus MediaCatch har med deres værktøj DiversityCatch analyseret mere end 190.000 billeder og videoer fra danske virksomheders hjemmesider og sociale medier. 62 procent af de synlige personer er mænd, og mændene er konsekvent ældre end kvinderne. Kvinder, mennesker med handicap, mennesker med forskellige etniske baggrunde og mennesker på tværs af kønsidentiteter er en del af det danske samfund. Men de er stort set fraværende i den måde, virksomhederne præsenterer sig selv på.

Nogle brands har allerede forstået det og tjener stort på det. Det svenske Understatement Underwear besluttede fra starten aldrig at retusjere deres modeller og at repræsentere kvinder, som de faktisk ser ud. Den irske designer Sinéad O’Dwyer designer fra størrelse 4 til 30 og bruger en størrelse 20 som fit-model i stedet for branchens standard størrelse 8. Hun blev semifinalist til LVMH Prize og vandt Zalando Visionary Award, ikke på trods af sin tilgang, men på grund af den. Det belgiske duo bag Ester Manas beviste, at størrelsesinklusion kan være kommercielt profitabelt selv i luksusmoden. Globalt har Rihannas Fenty Beauty og Savage X Fenty vist, at autentisk repræsentation ikke bare er god moral. Det er en milliardforretning.

Det er ikke velgørenhed. Det er forretning. Og det er forretning, fordi forbrugerne belønner de brands, der ser dem, og forlader dem, der ikke gør.

AI kan simulere diversitet. Forbrugerne kan mærke forskellen.

Der sker noget i modebranchen lige nu, som både bekymrer mig og er afsindigt spændende. AI bliver brugt på to måder, der begge udfordrer reel repræsentation.

Den ene er, at brands bruger rigtige modellers ansigter og kroppe til at træne algoritmer og skabe digitale kloner, uden at modellerne har givet samtykke eller bliver betalt for det. Den britiske Fashion Model Agents Association har lanceret kampagnen ‘My face is my own’ for at kræve juridisk beskyttelse.

Den anden er, at brands skaber helt fiktive AI-modeller fra bunden, der aldrig har eksisteret som rigtige mennesker. Vogue fik kritik for en AI-genereret Guess-model i august 2025, og som PBS NewsHour dokumenterede i september 2025, kan virksomheder med den slags teknologi skabe illusionen af diversitet og profitere på et community, som de hverken ansætter eller repræsenterer i deres organisation. I begge tilfælde er resultatet det samme: rigtige mennesker og modeller bliver enten udnyttet eller erstattet, og repræsentation reduceres til en visuel effekt i stedet for en reel investering i mennesker.

Modstanden mod AI i modebranchen er forståetig. Men forbrugerne er allerede begyndt at gennemskue det. Ifølge Bynders Human Touch Survey fra 2024, baseret på 2.000 forbrugere i USA og Storbritannien, kan halvdelen af forbrugerne allerede genkende AI-genereret indhold, og 52 procent er mindre engagerede, når de mistænker, at det ikke er ægte.

Hos Diversecity Models har vi valgt at arbejde med og ikke imod teknologien. Vi er i gang med at udvikle Inclusis, en consent-baseret biometrisk AI-platform, fordi vi mener, at modeller skal eje deres egne billeder og blive betalt, når de bruges. Vi vil give virksomheder, modeller og os selv mulighed for at skabe og kontrollere narrativet med AI-modeller på modellernes egne præmisser. At ignorere teknologien er ikke en mulighed, og at overlade den til dem, der ikke kender eller repræsenterer vores communities, er det heller ikke.

Diversitet er bredere end hudfarve og kropsstørrelse.

Når branchen taler om diversitet, ender samtalen ofte ved etnicitet og kropsstørrelse. Det er vigtige emner, og der er stadig langt igen også her. Men hvis vi stopper samtalen der, overser vi rigtig meget. Diversitet handler også om alder, handicap, kønsidentitet, neurodiversitet, kulturel baggrund og levet liv. Det handler om, hvem der bliver set, og hvem der forbliver usynlig.

Repræsentation er ikke et blødt emne. Det former, hvordan mennesker opfatter sig selv og deres plads i verden. Den sorte kvinde, der kun bliver booket, når briefet specifikt beder om ‘diversitet’, som om hun er en kvote og ikke et kreativt valg. Modellen i kørestol, der kun får tilbudt kampagner for velgørenhed, fordi branchen stadig behandler handicap som en fortælling om begrænsning i stedet for noget, der bare er en del af livet. Kvinden over 50, der kun bliver castet til pensionsordninger, som om hendes liv og identitet kan koges ned til en alderskategori. Den non-binære model, der aldrig overhovedet kommer ind i castingsamtalen, fordi briefet kun opererer med ‘mand’ eller ‘kvinde’.

Alle de mennesker er der. De er talentfulde, de er professionelle, og de repræsenterer de forbrugere, som brands siger, de gerne vil nå. Men de bliver konstant sorteret fra, fordi branchen stadig holder fast i en snæver definition af, hvem der hører til foran kameraet.

En undersøgelse fra WIFT Danmark (Women in Film and Television) af alle danske film fra 2024 viste næsten ingen repræsentation af LGBT+-personer og ingen repræsentation af personer med handicap overhovedet. Det handler ikke kun om film. Det handler om hele den visuelle kultur, der omgiver os.

Det modsatte er også sandt: positiv repræsentation skaber tilhørsforhold og selvværd. Det skaber en forbindelse mellem brand og forbruger, der går dybere end et produkt. Det er den måde, moderne brands bygger relevans på, ikke ved at vise et idealiseret billede af verden, men ved at vise den verden, deres kunder faktisk lever i.

Hvem er det, vi ikke viser?

Fra to perspektiver, det trendanalytiske og det branchepraktiske, peger vi på det samme: det er ikke længere et spørgsmål om, hvornår danske virksomheder begynder at arbejde autentisk med repræsentation. Det er et spørgsmål om, hvem der gør det først og høster fordelen.

Globalt ser vi en modreaktion mod diversitetsindsatser, primært drevet fra amerikansk politisk hold. Men europæiske forbrugere, og særligt skandinaviske, følger ikke trop. Brands, der holder fast i en visuel kultur, der afspejler den verden, vi rent faktisk lever i, vil i de kommende år differentiere sig i et kommunikationslandskab, der ellers bevæger sig mod mere ensartethed.

AI gør det muligt at simulere repræsentation uden at investere i den. Men forbrugerne er klogere end den strategi. Genkendelse er ikke bare et visuelt fænomen. Det er en følelse. Og den kan ikke genereres.

Vejen frem er ikke at håndtere diversitet som et projekt med en slutdato. Det er at stille spørgsmålet løbende: hvem er det, vi ikke viser? Og dernæst handle på svaret.