De økonomiske og sociale forandringer, der har præget de seneste år, har sat varige spor i forbrugernes adfærd. Et af de tydeligste skift er bevægelsen mod intentional spending – et mere bevidst og formålsstyret forbrug, hvor hver krone overvejes nøje. I stedet for impulskøb og tilfældige udgifter ser vi en forbruger, der prioriterer, planlægger og handler med omtanke. Det handler ikke kun om økonomisk nødvendighed, men i stigende grad om værdier, bæredygtighed og livskvalitet.

Hvor man tidligere så en defensiv forbruger, der holdt igen af frygt for økonomisk usikkerhed, ser vi nu en mere moden tilgang. Ifølge NielsenIQ er dette ikke længere blot et udtryk for midlertidig forsigtighed, men en ny måde at forbruge på: En bevidst strategi, hvor forbrugerne i højere grad spørger sig selv, om produktet eller ydelsen giver reel værdi – og om det stemmer overens med deres egne prioriteter og principper. Forbrug er blevet en måde at handle med formål på. Det er ikke nok, at et produkt er billigt eller tilgængeligt – det skal give mening.

Denne ændring sker på tværs af generationer, indkomstniveauer og landegrænser. Forbrugere i alle aldre stiller i stigende grad spørgsmål som: Har jeg brug for dette? Får jeg nok værdi for pengene? Matcher dette mit syn på kvalitet og bæredygtighed? Det har fået virksomheder og brands til at tænke i nye baner. De må i højere grad dokumentere deres produkters kvalitet, gennemsigtighed og ansvarlighed – og præsentere løsninger, der faktisk løser forbrugernes behov.

Selv når den økonomiske usikkerhed aftager, vil intentional spending sandsynligvis fortsætte med at forme forbrugsmønstret. De nye vaner er blevet en integreret del af hverdagen. Forbrugere har oplevet fordelene ved at handle med eftertanke, og det smitter af på hele værdikæden. Impulskøb bliver nedtonet, og man ser en tydelig stigning i efterspørgslen efter private labels, cirkulære modeller og produkter, der tilbyder enten høj kvalitet eller lang holdbarhed.

RetailConnects rapport ‘How They’ll Spend It 2025’ understøtter denne udvikling. Rapporten viser tydeligt, hvordan forbrugerne prioriterer anderledes end før. Øverst på listen ligger mad og dagligvarer, som hele 70 % angiver som det vigtigste område at bruge penge på. Det vidner om, at det essentielle – det nære og nødvendige – fortsat har høj prioritet. Dernæst kommer underholdning og restaurantbesøg, som 25 % prioriterer højt. Det fortæller os, at sociale oplevelser stadig vægtes, også i økonomisk pressede tider.

Mode står stærkt med 21 %, mens sundhed og skønhed – en samlet kategori i voldsom vækst – deler tredjepladsen med kæledyr på 19 %. Det vidner om, at både fysisk velvære og omsorgen for kæledyr er områder, hvor forbrugerne gerne investerer. Elektronik og gadgets følger med 16 %, sport og fritid med 14 % og legetøj og gaver med 12 %. Disse tal bekræfter, at det selektive forbrug ikke er ensbetydende med lavere forbrug – men med mere målrettet og værdidrevet forbrug.

Producenter, brands og handel står over for et strategisk valg: Tilpas jer den nye forbruger eller tab relevans. Forbrugerne i 2025 vil mødes med klare budskaber, transparente priser og produkter, der lever op til deres forventninger. Rabatter og loyalitetsprogrammer vil spille en rolle, men ikke som eneste parameter. Det handler i lige så høj grad om at skabe oplevelser – både online og fysisk – og tilbyde løsninger, der skaber værdi i en bredere forstand.

Derfor bliver det afgørende at integrere ansvarlighed som et reelt konkurrenceparameter og ikke blot som markedsføringsretorik. Ligeledes vil en stærk digital tilstedeværelse og en velfungerende omnichannel-strategi være uundgåelig. Den moderne forbruger bevæger sig ubesværet mellem platforme – og forventer, at brands gør det samme.

Ifølge pej gruppen vil intentional spending være en central tendens de kommende år. Det handler ikke kun om, hvordan penge bruges, men hvorfor de bruges. Det er et forbrugsmønster, der balancerer behov, etik, livskvalitet og ansvar – og som sætter nye krav til både detailhandel, producenter og kommunikation. Forbrugerne er ikke længere passive. De er i førersædet.

Intentional spending gør sig også gældende, når det kommer til viden. At prioritere faglig indsigt, netværk og inspiration er en investering, der rækker langt – og netop derfor bør viden også ses som en del af det formålsstyrede forbrug. Det handler ikke blot om at købe klogere, men også om at blive klogere.

Vi oplever heldigvis, at mange vælger at bruge tid og ressourcer på netop det. Vi holder mange events hen over året, men specielt to vil vi fremhæve her som værdiskabende – både på det strategiske og det praktiske plan. Begge events bliver gentaget i efteråret – netop fordi så mange har meldt positivt tilbage.

Strategikonferencen i marts i Herning blev mødt med en bølge af positiv feedback fra deltagerne, som blandt andet fremhævede:

Det bekræfter os i, at netop den slags faglige samlingspunkter er værd at prioritere. Derfor afvikler vi konferencen igen – denne gang den 29. oktober i København, så endnu flere får mulighed for at deltage. Abonnenter på TID & tendenser får desuden 500 kroner i rabat.

Også vores farveworkshops med arkitekt Anders Barslund har ramt et tydeligt behov. De tre datoer i april blev hurtigt udsolgt, og tilbagemeldingerne taler for sig selv:

Derfor gentager vi vores farveworkshops i september – denne gang i Aarhus, København og Herning.

Midt i en turbulent tid, hvor meget kan føles usikkert, er det værd at fejre de små succeser. For os har det været at opleve, hvordan faglighed og inspiration stadig bliver prioriteret – som en del af et bevidst, værdidrevet forbrug. Det giver mening. Og det giver fremdrift.