Den passive forbruger, der modtager og betaler, er ved at blive afløst. I stedet ser vi prosumeren: en forbruger, der selv skaber, tilpasser og deler det, hun forbruger. Det er fristende at afskrive som et ungdoms- eller teknologifænomen, noget man kan parkere i en innovationsafdeling og holde øje med på afstand. Men det er en misforståelse, og en dyr en af slagsen.

For rolleskiftet er ikke et sidefænomen. Det er et tidligt tegn på, at hele forholdet mellem brand og kunde er ved at vende.

Begrebet er gammelt. Allerede i 1980 forudså den amerikanske fremtidsforsker Alvin Toffler prosumeren – en sammensmeltning af producer og consumer. Hans pointe var strukturel. Industrisamfundet havde adskilt produktion og forbrug kunstigt; før den tid dyrkede folk selv deres mad, syede deres tøj og byggede deres huse. Toffler ramte analysen præcist. Han undervurderede blot, hvor eksplosivt det ville gå, da teknologi, decentralisering og en ny generationskultur endelig faldt sammen.

Det er den proces, vi står midt i nu. Det, der engang krævede fabrikker og kapital, ligger i dag i en smartphone. En hel generation er vokset op med at skabe og dele som det helt normale, og den venter ikke på en producents tilladelse. Den tager den selv.

Bevægelsen er allerede konkret. På bl.a. Vinted omskaber et nyt modesegment aktivt det, de køber. På platforme som Printables deler folk deres egne 3D-printbare designs med globale fællesskaber. Og i energisektoren sælger over 100.000 danske husstande med solceller strøm tilbage til nettet – prosumerlogik gjort til infrastruktur.

Det gælder også de helt store brands. LEGO lader via LEGO Ideas almindelige fans designe deres egne sæt; de mest populære stemmes op af fællesskabet og sættes faktisk i produktion, med designeren krediteret på æsken. Og rundt om IKEA har der længe eksisteret en hel “hack”-kultur, hvor kunderne bygger om, kombinerer og deler deres egne versioner af møblerne online – så produktet bliver et udgangspunkt frem for et færdigt svar. Det er ikke spredte enkelttilfælde, men det samme skift, der dukker op igen og igen på tværs af brancher.

Læser man det som en strukturel bevægelse og ikke en forbigående trend, flytter det fokus. Spørgsmålet er ikke længere, hvordan man kommunikerer til en forbruger, men hvordan man giver plads til en medskaber. Den værdifulde markedsindsigt sidder ikke nødvendigvis i R&D-afdelingen. Den sidder hos de mest engagerede brugere. Det har Eric von Hippels forskning ved MIT vist gennem årtier: de mest innovative produktforbedringer opstår netop dér.

Derfor er prosumeren hverken en trussel eller et modefænomen for virksomheder. Det er en mulighed for dem, der formår at stille om. Dem, der kortlægger deres egne prosumere, inddrager dem i udviklingen og bygger reelle rammer for medskabelse, får et forspring, som vokser år for år. Ikke fordi de har flere ressourcer, men fordi de har mere erfaring. Og erfaring kan ikke købes færdigpakket.

Tilbage står ét spørgsmål, der er værd at tage med ind i egen organisation: Hvis dine kunder begynder at lave dele af det, de i dag køber hos dig, hvad er det så, du fortsat gør bedre?

Der ligger dit konkurrenceforspring.

Vil du dykke ned i begrebet, dets oprindelse og eksempler fra seks brancher? Læs den fulde gennemgang her →