Vid kategoriseringen av trender som är betydelsefulla för livsstilsprodukter, kommunikation och design görs en åtskillnad mellan följande sex typer.

De två första typerna ger den nödvändiga övergripande kontexten och perspektivet för att arbeta med trender. De tre efterföljande typerna av förändring kan användas som hjälpmedel för en mer praktisk approach till produktutveckling, kommunikation och timing. Det är i dessa typer av förändringar som ”berättelserna” hittas och utvecklas för att bilda grunden för taktiska eller strategiska initiativ. Den sista typen av förändring är mindre hanterbar, en kuriositet, men inte helt utan betydelse. Dessutom är det värt att nämna att varje trend i grunden är en del av en större förändring. Trender inom mode är till exempel en del av en större ekonomisk, politisk, kulturell och/eller sociologisk förändring. Med andra ord kan trender på en allmän nivå ses som relativt homogena förändringar inom ramen för en ännu större förändring.

Receptet för att bli trendanalytiker är relativt enkelt, men ändå ganska svårt att tillämpa i praktiken och omsätta i något konkret. Att använda rätt verktyg är en tidskrävande process, och för att få ut mesta möjliga av din forskning bör du utveckla några fasta rutiner. Det finns inget fastställt "recept" för hur man bäst arbetar med verktygen – endast rutin och erfarenhet kan ge den typen av klarhet.

Läsning

Världen är full av data och information, och vid första anblicken kan det verka omöjligt att hålla sig uppdaterad. Men genom att välja källor som är både allmänna och nischorienterade är det möjligt. Det är mycket viktigt att hitta böcker, tidskrifter, facktidskrifter och annat material som både ger en översikt och erbjuder tillräcklig professionell fördjupning inom ett nischområde. När de viktigaste källorna har hittats framträder ett mönster i den forskning som behöver göras. Precis som inom idrotten är intervallträning viktigt. Här kan man tala om intervalläsning. Ett visst medium har en rytm som gör det möjligt att reflektera och diskutera mellan publikationerna.

Lyssna och titta

Du kan lyssna på både tal och musik. Musik är på många sätt en spegel av samhället. Du kan lyssna på mainstreammusik, följa listorna och studera vad avantgarden producerar och lyssnar på. Radio är faktiskt ett underskattat medium i det moderna medielandskapet. Radio är ofta en fantastisk kanal för fördjupning. En genomgång av bara skandinaviska radiostationers programutbud erbjuder många möjligheter att fördjupa sig i samhällsrelaterade ämnen. Nationella och internationella TV-stationer, liksom lokala TV-stationer, ger en bra bild av en av de viktigaste motsättningarna i det moderna livet – lokal/global.

Surfa på webben

Internet är fantastiskt, men det är tidskrävande. Webben är full av detaljerad information av alla slag. Tro bara inte att all visdom finns online. Faktum är att den information du hittar ofta är partisk och/eller mycket ytlig. Sällan ger den något perspektiv. Det skulle vara en omöjlig uppgift att hänvisa till specifika webbplatser och slutna databaser, eftersom internet förändras ständigt. Bra sökmotorer ger dock relativt enkel tillgång till många bra källor. Dessutom bör du, innan du använder slutna databaser, vara helt säker på syftet med din sökning – inte alla typer av information kan finnas i en databas.

Att resa

Resande erbjuder två möjligheter. För det första resan i sig. Här kan du studera livsstilsbeteenden på nära håll på många nivåer. Från affärsmannen med sin rullväska, smartphone och kostym till paketresenärens mer jordnära beteende. För det andra kan du studera resmålet. Det är fortfarande viktigt att regelbundet besöka världens stora stadscentrum.

Notera skillnader

När man reser är mångfald en av de saker som slår en. Mångfald i både beteende och attityder är viktigt att studera, eftersom mångfald och variation ofta öppnar ögonen för nya saker som kan överföras från land till land eller stam till stam. Faktum är att fröet till många nya produkter, försäljnings- och marknadsföringsidéer finns gömt här. Så sätt dig på en bänk i 15 minuter och titta på din omgivning, lägg märke till avvikelser och skillnader och anteckna dem.

Att fråga

Det är viktigt att kunna ställa rätt frågor. Oavsett om det är till en sökmotor på internet eller till din medpassagerare på ett flyg till Teneriffa. Om du ställer rätt frågor kommer du ofta att få en ström av tankar, idéer, kommentarer och åsikter. Det är något du kan använda om du är nyfiken och intresserad av andra människor.

Diskutera och dela kunskap

Diskussioner öppnar upp nya vägar, insikter och möjligheter att upptäcka ovanliga vinklar och detaljer. Du kan delta i spontana diskussioner med människor du träffar, men du kan också anordna professionella diskussioner med andra trendanalytiker eller med fokusgrupper.

Att systematisera

När du har samlat alla dina intryck och kunskaper är det viktigt att systematisera allt. Systematisering är en kontinuerlig process. Det kan göras varje kvartal, varje månad eller varje fredag. Det viktiga är att skapa en översikt och ta nya steg för vidare forskning. Vissa klipper ut artiklar ur tidningar och tidskrifter och staplar dem efter ämnesområde. De räknar hur mycket och vad som skrivs om ett ämne. Detta är det mer kvantitativa sättet att göra det på. Det andra är mer kvalitativt, där en eller flera personer har till uppgift att skapa en tematisk eller perspektivöversikt – en slags karta över ämnena.

Att sortera

Att kasta bort saker eller fortsätta att fokusera kräver ofta mer än bara matematisk förmåga. Erfarenhet är förmodligen den bästa färdigheten i denna situation. Men man måste vara försiktig så att man inte kastar bort fel saker, eftersom man i det moderna samhället också måste tänka på så kallade jokrar. Men sortering är viktigt, eftersom inte allt kan vara lika viktigt.

För att sätta det i perspektiv

Det viktigaste är perspektiv. Det är perspektivet som skapar möjligheter för andra att dra nytta av det du har arbetat med. Trendforskning handlar om att ta ett helikopterperspektiv och söka en överblick. Perspektivet är verktyget. Perspektivet kräver historisk kunskap – eller kunskap om var man kan hitta den. Genom att fokusera på de andra nio verktygen kommer du med tiden att bli bättre på att sätta saker i perspektiv.

Ett sista – och viktigt – element i en trendanalytikers verktygslåda är kunskapsdelning. Utan kunskapsdelning kommer översikten och insikten inte att leda till något. Och tro inte att det räcker med att skicka en kopia av dina slutsatser till dina kollegor via e-post. Det är just i diskussioner som nya, viktiga iakttagelser ofta uppstår som kan höja den insamlade kunskapen till en högre och mer användbar nivå.

Vill du hålla dig uppdaterad om trender? Ta en närmare titt på Pej Groups tidning TID & tendenser, som håller dig uppdaterad om trender inom alla livsstilsbranscher.

Trendforskare arbetar med att tolka, analysera och översätta trender till konkreta råd och vägledning.

Vad kan en trendforskare hjälpa dig med?

”Framtiden tillhör en helt annan typ av människor med ett helt annat sätt att tänka – kreatörer och empatiska personer, mönsterigenkännare och meningsskapare.”

— Daniel Pink, motivationsexpert och författare

Hur arbetar en trendforskare? Och vad är egentligen en trend, om man skulle försöka beskriva det med ord? Varför och hur blir man trendforskare? Är det resultatet av noggrant planerad utbildning och karriärplanering, eller är det ren slump? Vissa har ett mål i sikte, medan det för andra sker helt av sig själv (eller via ett stort antal omvägar).

Vi intervjuade 17 olika trendforskare om deras förståelse av och arbete med trender.