Ved kategorisering av trender som er viktige for livsstilsprodukter, kommunikasjon og design, skilles det mellom følgende seks typer.

De to første typene gir den nødvendige overordnede konteksten og perspektivet for å arbeide med trender. De tre påfølgende endringstypene kan brukes som hjelpemidler for en mer praktisk tilnærming til produktutvikling, kommunikasjon og timing. Det er i disse endringstypene at «historiene» finnes og utvikles for å danne grunnlag for taktiske eller strategiske initiativer. Den siste endringstypen er mindre håndterbar, en kuriositet, men ikke helt uten betydning. I tillegg er det verdt å nevne at hver trend i grunnleggende forstand er en del av en større endring. For eksempel er trender innen mote en del av en større økonomisk, politisk, kulturell og/eller sosiologisk endring. Med andre ord kan trender på et generelt nivå betraktes som relativt homogene endringer innenfor rammen av en enda større endring.

Oppskriften på å bli trendanalytiker er relativt enkel, men likevel ganske vanskelig å anvende i praksis og omsette til noe konkret. Å bruke de riktige verktøyene er en tidkrevende prosess, og for å få mest mulig ut av forskningen din, bør du utvikle noen faste rutiner. Det finnes ingen fast «oppskrift» på hvordan man best kan arbeide med verktøyene – bare rutine og erfaring kan gi den slags klarhet.

Lesing

Verden er full av data og informasjon, og ved første øyekast kan det virke umulig å holde seg oppdatert. Men ved å velge kilder som både er generelle og nisjeorienterte, er det mulig. Det er svært viktig å finne bøker, magasiner, fagblader og annet materiale som både gir en oversikt og tilbyr tilstrekkelig faglig fordypning i et nisjeområde. Når de viktigste kildene er funnet, dukker det opp et mønster i forskningen som må gjøres. Som i idrett er intervalltrening viktig. Her kan man snakke om intervalllesing. Et bestemt medium har en rytme som gjør det mulig å reflektere og diskutere mellom publikasjonene.

Lytte og se

Du kan lytte til både tale og musikk. Musikk er på mange måter et speil av samfunnet. Du kan lytte til mainstream musikk, følge hitlistene og studere hva avantgarden produserer og lytter til. Radio er faktisk et oversett medium i det moderne medielandskapet. Radio er ofte en fantastisk kanal for fordypning. En gjennomgang av bare skandinaviske radiostasjoners programmering gir mange muligheter for fordypning i samfunnsrelaterte temaer. Nasjonale og internasjonale TV-stasjoner, samt lokale TV-stasjoner, gir et godt bilde av en av de viktigste motsetningene i det moderne liv – lokalt/globalt.

Surfe på nettet

Internett er fantastisk, men det er tidkrevende. Nettet er fullt av detaljert informasjon av alle slag. Men tro ikke at all visdom finnes på nettet. Faktisk er informasjonen du finner ofte partisk og/eller svært overfladisk. Sjelden gir den perspektiv. Det ville være en umulig oppgave å henvise til bestemte nettsteder og lukkede databaser, da internett er i stadig endring. Imidlertid gir gode søkemotorer rimelig enkel tilgang til mange gode kilder. Videre bør du være helt sikker på formålet med søket ditt før du bruker lukkede databaser – ikke alle typer informasjon kan finnes i en database.

Å reise

Reising gir to muligheter. For det første selve reisen. Her kan du studere livsstilsatferd på nært hold på mange nivåer. Fra forretningsmannen med sin koffert på hjul, smarttelefon og dress, til den mer jordnære atferden til pakkereisende. For det andre kan du studere reisemålet. De store bysentrene i verden er fortsatt viktige å besøke regelmessig.

Merknad om forskjeller

Når du reiser, er mangfoldighet noe av det som slår deg mest. Mangfoldighet i både atferd og holdninger er viktig å studere, fordi mangfoldighet og variasjon ofte åpner øynene dine for nye ting som kan overføres fra land til land eller stamme til stamme. Faktisk ligger kimen til mange nye produkter, salg og markedsføring skjult her. Så sett deg ned på en benk i 15 minutter og se deg rundt, legg merke til avvik og forskjeller og noter dem.

Å spørre

Det er viktig å kunne stille de riktige spørsmålene. Enten det er til en søkemotor på internett eller til medpassasjeren din på flyet til Tenerife. Hvis du stiller de riktige spørsmålene, vil du ofte få en strøm av tanker, ideer, kommentarer og meninger. Dette er noe du kan bruke hvis du er nysgjerrig og interessert i andre mennesker.

Diskutere og dele kunnskap

Diskusjon åpner for nye muligheter, innsikt og muligheter for å oppdage uvanlige vinkler og detaljer. Du kan delta i spontane diskusjoner med mennesker du møter, men du kan også arrangere profesjonelle diskusjoner blant andre trendanalytikere eller med fokusgrupper.

Å systematisere

Når du har samlet alle inntrykk og kunnskap, er det viktig å systematisere alt. Systematisering er en kontinuerlig prosess. Det kan gjøres hvert kvartal, hver måned eller hver fredag. Det viktige er stop-up-effekten, hvor det er mulig å skape oversikt og ta nye skritt for videre forskning. Noen klipper ut artikler fra aviser og magasiner og stabler dem etter tema. De teller hvor mye og hva som er skrevet om et tema. Dette er den mer kvantitative måten å gjøre det på. Den andre er mer kvalitativ, hvor en eller flere personer har som oppgave å lage en tematisk eller perspektivisk oversikt – en slags kart over temaene.

Sorter

Å kaste ting eller fortsette å fokusere krever ofte mer enn bare matematisk sans. Erfaring er sannsynligvis den beste ferdigheten i denne situasjonen. Men du må være forsiktig så du ikke kaster bort feil ting, for i det moderne samfunnet må du også tenke på såkalte jokere. Men sortering er viktig, for ikke alt kan være like viktig.

For å sette det i perspektiv

Det viktigste er perspektiv. Det er perspektivet som skaper muligheten for andre til å dra nytte av det du har jobbet med. Trendforskning handler om å ta et helikopterperspektiv og søke en oversikt. Perspektiv er verktøyet. Perspektiv krever historisk kunnskap – eller kunnskap om hvor man kan finne den. Ved å fokusere på de ni andre verktøyene vil du faktisk bli bedre til å sette ting i perspektiv over tid.

Et siste – og viktig – element i verktøykassen til en trendanalytiker er kunnskapsdeling. Uten kunnskapsdeling vil oversikten og innsikten ikke bli omgjort til noe. Og tro ikke at det er nok å sende en kopi av konklusjonene dine til kollegene dine via e-post. Det er nettopp i diskusjoner at nye, viktige observasjoner ofte dukker opp, som kan løfte den innsamlede kunnskapen til et høyere og mer nyttig nivå.

Vil du holde deg oppdatert på trender? Ta en nærmere titt på Pej Groups magasin TID & tendenser, som holder deg oppdatert på trender innen alle livsstilsbransjer.

Trendforskere arbeider med å avkode, analysere og oversette trender til konkrete råd og veiledning.

Hva kan en trendforsker hjelpe deg med?

«Fremtiden tilhører en helt annen type mennesker med en helt annen type tankegang – skapere og empatiske mennesker, mønstergjenkjennere og meningsskapere.»

— Daniel Pink, motivasjonsekspert og forfatter

Hvordan jobber en trendforsker? Og hva er egentlig en trend, hvis de skulle sette ord på det? Hvorfor og hvordan blir man trendforsker? Er det resultatet av nøye planlagt utdanning og karriereplanlegging, eller er det ren tilfeldighet? Noen har et mål for øyet, mens for andre skjer det helt av seg selv (eller via en rekke omveier).

Vi intervjuet 17 ulike trendforskere om deres forståelse av og arbeid med trender.