Forventningerne til 2020’erne var store. Efter coronakrisen håbede mange, at vi ville opleve et nyt ’Roaring Twenties’ – en gentagelse af 1920’ernes økonomiske fremgang, kreativitet og optimisme. Dengang efter 1. verdenskrig oplevede især USA og dele af Europa en kraftig økonomisk vækst med jazzmusik, nye sociale normer og teknologiske fremskridt.
Men drømmene om gentagelsen er blevet erstattet af en anden virkelighed: Inflation, krig, politisk uro og diskussioner om beredskab fylder langt mere end økonomisk optimisme. Resultatet er en bekymringsøkonomi, hvor forbrugernes usikkerhed styrer markedet. Frygten kan lamme, men den kan også være afsæt for nye idéer og løsninger. Behovet for indsigt og overblik er derfor større end nogensinde.
Da pandemien slap sit tag i samfundet, forventede mange fest, kreativitet og økonomisk fremgang. Men i stedet opstod en økonomi præget af buldrende inflation og lavt forbrug. Virksomheder oplevede salg, der bremsede op, og nye konflikter og politisk ustabilitet øgede usikkerheden yderligere. Samtidig blev prepping og beredskab vigtige emner, fordi verden pludselig føltes mere uforudsigelig.

I kølvandet på denne usikkerhed er begrebet bekymringsøkonomi – også kaldet ’fearnomics’ – vundet frem, hvilket betyder, at frygten for fremtiden styrer forbrugernes økonomiske adfærd. Jo større usikkerhed, des mere tøver forbrugerne med at bruge penge. Investeringer går i stå, og økonomien bremses yderligere i en negativ spiral.
Danskerne er begyndt at tænke mere over, hvordan de kan forberede sig på fremtiden. Det handler om alt fra opsparing og investeringer til at prioritere ressourcer i hverdagen. Samtidig er der kommet større fokus på risikoen for energikriser, krig, naturkatastrofer og forsyningsproblemer. Myndighederne anbefaler, at alle skal kunne klare sig mindst fire dage uden strøm, vand og kontakt til omverdenen, hvilket har sat ekstra skub i prepper-kulturen. Men selv i denne situation er der vindere, nemlig virksomheder der sælger nødudstyr som radioer, vandflasker og dåsemad.
Forbrugeradfærden præges i stigende grad af misinformation og økonomisk usikkerhed. Det gør det svært at træffe beslutninger om alt fra tøjvalg til rejser. Falske nyheder og fordrejede fakta på sociale medier gør det vanskeligt at skelne sandhed fra spin. Forbrugerne tøver mere, dobbelttjekker information og søger tryghed, især når det handler om mode, skønhed, rejser og luksusprodukter.
Denne udvikling forstærkes af en global tillidskrise. Ifølge Edelman Trust Barometer (2025) frygter 70 procent af verdens befolkning, at regeringsledere vildleder dem, og 68 procent mener det samme om virksomhedsledere. Hele 75 procent oplever, at det er blevet sværere at kende forskel på pålidelige nyheder og misinformation. Derfor mødes reklamer, produktinformationer og influencer-anbefalinger med øget skepsis. Mange lytter i stedet mere til familie, venner eller uafhængige anmeldelser online.
Konsekvenserne for livsstilsbrancherne er håndgribelige. Ét falsk rygte kan hurtigt skade et brands omdømme. Samtidig er forbrugerne blevet mere prisbevidste, tøvende med impulskøb og kræver beviser på, at produktets kvalitet matcher prisen.

Tillid er blevet et afgørende element i købsbeslutninger. Forbrugerne ønsker at føle sig trygge og sikre på, at de får værdi for pengene. Over halvdelen af forbrugerne mener, at virksomheder bør gøre mere for at sikre overkommelige priser og tydeligt dokumentere værdien af produkterne. Virksomheder kan styrke tilliden ved at sikre gennemsigtighed og ved tydeligt at vise, hvordan de skaber værdi for kunderne – både i produktkvalitet og prismæssigt.
Virksomheder inden for mode, skønhed, rejser og luksus står derfor over for en klar udfordring: De skal genopbygge kundernes tillid ved at være åbne og ærlige i deres kommunikation. Brands, der forstår forbrugernes bekymringer og tilbyder produkter, der reelt løser kundernes udfordringer, vil klare sig bedst.
Kundernes forventninger er samtidig højere end nogensinde. Nye teknologier og ændrede værdier betyder, at shoppingoplevelsen ikke blot handler om at gennemføre et køb, men om hele processen fra at finde og vælge til at modtage produkter. NielsenIQ har identificeret fire afgørende faktorer for en god shoppingoplevelse: Tilgængelighed, kuratering, hastighed og oplevelse. Tilgængelighed er grundlæggende. Hvis produkter ikke er på lager, eller hvis online lagerstatus er usikker, mister virksomheder hurtigt kunder. Kuratering – altså hvordan varerne præsenteres og udvælges – er også afgørende. Forbrugerne ønsker hjælp til at finde relevante produkter, og en god kuratering giver kunderne en bedre oplevelse, reducerer usikkerhed og inspirerer til flere køb.
Ved at fokusere på disse elementer kan man navigere bedre i bekymringsøkonomien og imødekomme forbrugernes behov for tillid, tryghed og god værdi for pengene – uden at sætte egen indtjening under pres.

Skævvridningen af forbruget har aldrig været så udtalt eller så tydelig som under coronapandemien. Det var de varige forbrugsgoder, der blev købt i store mængder under nedlukningerne – mest af alt fordi hjemmet skulle forbedres, opgraderes og/eller blot gøres tåleligt. En helt ekstrem interesse for alt til hjemmet betød, at møbel- og interiørbranchen fik kæmpe medvind, men omvendt blev ramt af en hård opbremsning med store konsekvenser for de aktører, der befinder sig i den branche. Mange af dem er stadig mærket af alt for store lagre med varer, der er købt hjem til for høj pris og med for høj fragt. Sammenligner man med perioden før coronapandmien, er forbruget normaliseret, men udfordringen er fortsat store lagre af gamle varer, mens forbrugerne efterspørger nye varer – en umulig situation.